ATL vs BTL
Dziedzina marketingu posiada wiele anglojęzycznych skrótów i wyrażeń, które oznaczają różne stosowane formy, narzędzia bądź strategie. Jednym z przykładów takich nazw jest ATL i BTL.
Kilka słów definicji
ATL to skrót od angielskich słów „above the line”, co oznacza nad linią. Jest to określenie rodzaju strategii marketingowej, która skierowana jest do odbiorcy masowego, anonimowego, bez personalizowania danego przekazu. Wykorzystuje się w tym celu prasę, telewizję, radio, reklamy kinowe, plakaty, outdoor (reklamę zewnętrzną, np. billboardy), indoor (reklamę wewnętrzną) i tym podobne. Podsumowując krótko, wszystkie działania masowe i publiczne są ATL.
Natomiast BTL, czyli skrót od anglojęzycznego wyrażenia „below the line”, oznaczającego poniżej linii, to rodzaj strategii bardziej spersonalizowanej, która kierowana jest do określonego odbiorcy. Nie jest to już całkowicie anonimowy konsument, to odbiorca o znanym profilu, wyselekcjonowany za pomocą określonych cech, do którego dobrano odpowiednie formy przekazu. Wyselekcjonowanie ma na celu wybranie spośród potencjalnych konsumentów tych, którzy będą bardziej zainteresowani danym produktem, co zwiększa celność przekazu.
Wśród narzędzi używanych w strategii BTL najczęściej wymienia się takie jak: materiały POS – inaczej wspierające sprzedaż – ulotki, wobblery, naklejki, wlepki, a także magazyny i gadżety firmowe czy też roll-up’y Do narzędzi BTL zalicza się również ambient marketing, czyli działania niestandardowe typu performance, marketing wirusowy, happeningi oraz czynności z zakresu Public Relations oraz Direct Mailing.
Podział zweryfikowany przez rzeczywistość
Definicja to jedno, ale rzeczywistość jest nieco inna. Podział na ATL i BTL skomplikował się, gdyż można uznać, że obecnie specjaliści od marketingu nie tworzą reklam skierowanych do wszystkich. Często są oni w stanie określić jaka grupa docelowa będzie odbierała ich przekaz. Mimo, że użyją narzędzia z kategorii ATL, takiego jak reklama telewizyjna, to mogą wstępnie wyselekcjonować odbiorców poprzez nadawanie jej podczas określonego programu tv bądź o określonej godzinie. Czy zamieszczenie reklamy w specjalistycznym magazynie branżowym (np. dla stomatologów), to nadal będzie reklama ATL? Przecież wiadomo, że jest to mocno zawężona grupa odbiorców. Podobnie jest z reklamą typu BTL. Czy wykorzystanie ulotek, jako druki bezadresowe wysłane anonimowym adresatom do skrzynek pocztowych, to jest reklama BTL czy jest to już masowe działanie? Albo mailing do bazy składającej się z milionów rekordów również będzie precyzyjnie skierowany? To jest zagadka zarówno twórców definicji, jak i samych marketerów. Istnieje bardzo cienka granica pomiędzy ATL i BTL. W niektórych opracowaniach na temat tych podziałów można odnaleźć strategię, która znajduje się pomiędzy dwoma wymienianymi. Jest to strategia TTL, czyli skrót od angielskich słów „trough the line” – na linii. Ta strategia wykorzystuje narzędzia, które łączą ze sobą masowość ze zindywidualizowanym podejściem do odbiorcy.